Portugal Sou Eu aposta na geração Z. O que isso diz às marcas

O programa Portugal Sou Eu vai ter uma campanha nova no segundo semestre deste ano. Chama-se «Um dos Nossos», foi desenvolvida pela agência Taylor e tem um alvo declarado que raramente aparece em iniciativas deste género: a geração Z.

O objetivo anunciado é reforçar a ligação das novas gerações à produção nacional. A campanha assenta sobretudo em meios digitais, nas plataformas do próprio programa e nas redes sociais dos empreendedores e das marcas que lhe estão associadas. Corre até ao final de 2026 e dá continuidade a uma linha anterior, «Mostra que és dos nossos».

A mensagem organiza-se em torno de três verbos: investir, produzir e escolher nacional. A promessa é que fazê-lo tem impacto económico e funciona, ao mesmo tempo, como fator de diferenciação cultural. Para a transmitir, o programa escolheu rostos concretos, uma nova geração de empreendedores portugueses que já constroem os seus negócios com produto nacional lá dentro.

Vale reparar em dois detalhes. O primeiro é o alvo. Programas de promoção do consumo nacional costumam falar para toda a gente, o que, na prática, é falar para os consumidores mais velhos, os que já compram português por hábito. Escolher explicitamente a geração Z é assumir que o público mais difícil de convencer é também o mais importante de conquistar. O segundo detalhe é o formato. Digital primeiro, agência criativa, empreendedores como protagonistas. Isto foge ao desenho habitual de uma campanha institucional e aproxima-se do de uma campanha de marca.

Comprar português deixou de ser um gesto de saudade

Durante décadas, apelar ao consumo nacional foi um exercício de memória afetiva. Falava-se à geração que se lembrava do «feito em Portugal» das camisolas de malha, dos eletrodomésticos que duravam vinte anos, da fábrica que empregava a vila inteira. O argumento era o dever e a nostalgia. Comprava-se português por lealdade a um país que se estava a desindustrializar à frente dos olhos.

«Um dos Nossos» faz uma aposta diferente e mais interessante. Fala a uma geração que não tem essa memória. Um jovem de vinte anos não guarda saudades de uma indústria que fechou antes de ele nascer. Para ele, o «feito em Portugal» é uma novidade por explorar.

É aqui que a campanha mostra inteligência estratégica. Em vez de pedir à geração Z que compre nacional por obrigação cívica, propõe-lhe que o faça por identidade. Escolher uma marca portuguesa passa a dizer alguma coisa sobre quem a escolhe: que prefere o próximo ao genérico e a história ao catálogo infinito de uma plataforma global.

Esta inversão é mais do que cosmética. Muda quem carrega a mensagem, muda o tom e muda o produto que se põe à frente. Uma campanha de nostalgia mostra fábricas e bandeiras. Uma campanha de identidade mostra pessoas, projetos e o processo por detrás de cada coisa que se vende. O Estado percebeu que a geração Z reage mal a um cartaz institucional e reage bem a um fundador que explica, em vídeo curto, porque decidiu produzir em Guimarães em vez da China.

Pense-se num exemplo concreto. Uma marca de vestuário nascida no Porto, com produção local e uma fundadora que aparece nos vídeos a explicar as escolhas de tecido. Para um comprador de cinquenta anos, o «feito em Portugal» dessa marca é um argumento de confiança na qualidade. Para um comprador de vinte, é outra coisa: é a razão pela qual a segue, partilha e usa como sinal de gosto. O mesmo atributo gera duas leituras distintas. A campanha aposta na segunda, que é a que ainda está por construir.

Outros países perceberam isto há muito. O «made in Denmark» do design, o «made in Japan» da precisão ou o «made in Italy» do vestuário funcionam porque cada nação passou a significar um atributo concreto: bom gosto, rigor, elegância. Portugal ainda está a decidir o que promete. A cortiça, a conserva, o calçado e o software puxam em direções diferentes e nenhuma se impôs ainda como o significado de «português» na cabeça de um consumidor estrangeiro de vinte anos.

Porquê a geração Z e porquê agora

Há uma objeção óbvia a esta estratégia. A geração Z ainda não é o grupo com maior poder de compra do país. Muitos estudam, muitos ganham os primeiros salários, poucos decidem grandes orçamentos familiares. Porquê gastar uma campanha inteira em quem tem a carteira mais leve?

Porque o poder de compra imediato é a métrica errada. A geração Z influencia consumo muito acima daquilo que gasta. Define o que é desejável antes de ter dinheiro para o comprar. Essa preferência sobe pela casa toda. Os pais compram o que os filhos consideram credível. As marcas que uma geração de vinte anos acha autênticas tornam-se, cinco anos depois, as marcas que essa mesma geração compra com salários a sério. Ganhar a geração Z hoje é comprar posição num mercado que ainda não amadureceu.

Há um segundo motivo e é o mais revelador de toda a campanha. Os empreendedores que o programa coloca à frente ocupam os dois lados do balcão. Consomem nacional e produzem nacional. A geração Z é a primeira a construir marcas de forma nativa em digital, com uma naturalidade que as empresas estabelecidas invejam. Um jovem que lança uma marca de cosmética, de vestuário ou de comida sabe filmar, editar, publicar e vender sem intermediário. Quando a origem portuguesa faz parte da narrativa desde o primeiro dia, integra-se no próprio produto em vez de funcionar como carimbo aplicado no fim.

O argumento de pôr empreendedores à frente merece ser levado a sério, porque resolve dois problemas ao mesmo tempo. Dá à campanha rostos credíveis que a geração já consome nas redes. E transmite a mensagem certa sobre o que significa produzir em Portugal hoje, mais o negócio pequeno que abriu com um pé na tradição e outro no digital do que a fábrica antiga que fechou. Um produtor de queijo que vende por Instagram. Uma marca de sabonetes que renasceu de uma receita de família. Um estúdio de design que trabalha cortiça para clientes em Berlim. São estas histórias que fazem um jovem parar o scroll. Nenhum dado de balança comercial o faz.

O timing também não é aleatório. O «feito em Portugal» vive um momento de valorização real que ultrapassa o discurso oficial. A conserva de peixe transformou-se em objeto de design e presente turístico. Sabonetes e cosméticos de herança, alguns com mais de um século, reinventaram-se para prateleiras internacionais. A cortiça saiu do chão e do isolamento térmico para a moda e a decoração. Marcas de calçado e vestuário do Norte descobriram que o rótulo «Portugal» abre portas em Paris, Copenhaga e Nova Iorque. A campanha não inventa este movimento; limita-se a apanhá-lo a meio e a tentar acelerá-lo.

Este movimento tem um efeito de composição. Cada nova marca portuguesa que cresce em digital torna a seguinte mais fácil, porque normaliza a ideia de que «feito cá» pode ser desejável e não apenas correto. A geração Z está a inventar uma categoria nova de produto nacional, pequena, autoral e pensada para se partilhar, em vez de redescobrir a indústria pesada de outrora. A campanha do Estado limita-se a reconhecer, com algum atraso, uma tendência que o mercado já começou.

A parte que a campanha não controla

Há um risco estrutural em qualquer iniciativa deste tipo, que se agrava quando o alvo é a geração Z. Esta é a geração mais treinada de sempre a detetar publicidade. Cresceu rodeada de anúncios disfarçados de conteúdo, de influenciadores pagos que fingem espontaneidade, de marcas que adotam causas na véspera e as abandonam na semana seguinte. O radar para o que é falso está sempre ligado.

Isto cria um problema delicado para uma campanha estatal. A geração Z desconfia por defeito de mensagens institucionais. Um logótipo oficial a dizer «compra português» arrisca-se a produzir o efeito contrário ao pretendido, a soar a propaganda simpática e a ser ignorado com um deslize de polegar. Por isso, a decisão mais acertada de toda a operação foi pôr empreendedores reais à frente do próprio programa. A credibilidade, para esta geração, mora nas pessoas que já seguem e um selo oficial não a substitui.

Mas nem a melhor execução resolve o problema de fundo, que não é de comunicação. É de produto.

Uma marca pode receber o selo, aparecer na campanha e ainda assim desmontar-se ao primeiro olhar atento. Basta que a bandeira na embalagem esconda uma produção deslocalizada, que a «história de família» seja uma invenção de agência, que o «artesanal» saia de uma linha industrial igual a todas as outras. A geração Z faz esse trabalho de verificação em segundos e partilha o resultado com milhares de pessoas. Usada como verniz, a origem nacional acaba por expor a marca em vez de a proteger.

O mecanismo do tiro pela culatra é conhecido de quem trabalha em marca. Uma empresa vê a origem nacional a ganhar valor, decide surfar a onda e adiciona a bandeira à embalagem sem mudar nada no produto. Durante uns meses, funciona. Depois, alguém repara que o «artesanal» tem código de barras de importação, filma, publica e a distância entre a promessa e a realidade vira conteúdo viral pelas piores razões. O que era um selo de confiança transforma-se em prova de que a marca mente. Para esta geração, apanhar uma marca em contradição é quase um desporto.

O contraste com quem faz bem é instrutivo. As marcas portuguesas que a geração já adotou não pediram autorização a nenhum selo. Contaram a origem como parte da história. Mostraram a oficina, o produtor e a matéria-prima. Deixaram o cliente tirar as suas conclusões. A portugalidade, nesses casos, foi demonstrada mais do que anunciada. É essa a fasquia que «Um dos Nossos» acaba por colocar, mesmo sem querer: a origem só convence quando se vê no produto antes de aparecer no cartaz.

Nem todos os setores partem do mesmo ponto. Nalguns, a origem portuguesa já é um ativo com valor de mercado comprovado. Noutros, ainda é uma promessa por cumprir. Convém distinguir onde a mensagem tem lastro e onde tem apenas vontade.

No topo da tabela, a vantagem é quase de borla. Uma marca de conservas ou de vinho carrega séculos de território sem esforço de storytelling. O risco, aí, é o oposto do medo habitual: com toda a gente a usar a mesma bandeira, o argumento gasta-se. Quando «português» está em todas as prateleiras, deixa de distinguir seja o que for. A diferenciação volta a ter de vir do produto, da marca e da história particular, não do país.

A última linha é a mais incómoda para quem lidera a narrativa da inovação portuguesa. Num software, numa app, num serviço digital, a origem quase não se vê. O código não tem sotaque. Para estas empresas, «feito em Portugal» não vende sozinho e o desafio é traduzir origem em algo que o cliente sinta: uma equipa, uma forma de trabalhar, um compromisso que se note na utilização.

Uma origem que agora vale exige ser gerida

Se a sua empresa produz mesmo em Portugal, se tem uma história real de fundação, pessoas e lugar, então tem em mãos um ativo que se está a valorizar sem que tenha pago por isso. O erro seria tratá-lo como um detalhe de embalagem. Para a geração que aí vem, a origem é um capítulo inteiro da marca e merece o mesmo cuidado que se dá ao produto. Isso significa pôr rostos à frente dos logótipos, mostrar o processo em lugar de repetir o slogan e estar nos canais onde esta geração de facto vive, que não são os anúncios de sempre.

Se a sua empresa não produz cá, o conselho é o oposto e igualmente claro: não force a bandeira. A tentação de pintar de português um produto que não o é vai crescer à medida que a origem ganhar valor. Convém resistir-lhe. A geração Z pune a encenação com uma eficácia que nenhuma auditoria alcança e o custo reputacional de ser apanhado a fingir supera de longe o benefício de um selo. Uma marca honesta sobre o que é vale sempre mais do que uma portugalidade encenada.

Há ainda uma leitura de investimento. Numa categoria saturada, a origem credível é uma das poucas vantagens que um concorrente não copia de um dia para o outro. Uma multinacional iguala o preço, a distribuição e quase sempre o produto. O que não consegue é nascer em Braga, com uma família e uma década de história por trás. Para um fundador que decide onde diferenciar, ou para um investidor que avalia uma marca de consumo, isto conta como fosso competitivo real, desde que o resto do negócio o sustente.

Há também uma dimensão de exportação que a campanha não sublinha, mas que interessa a qualquer empresa com ambição lá fora. A marca-país funciona nos dois sentidos. Se «Portugal» ganha significado junto dos jovens portugueses, ganha-o também junto dos jovens europeus que visitam Lisboa, seguem criadores portugueses e compram online sem olhar à fronteira. Uma marca que domina a narrativa da sua origem no mercado interno chega ao mercado externo com o trabalho meio feito. O consumidor de Berlim ou de Amesterdão vê uma marca com lugar, história e cara, que é tudo o que precisa de ver.

A campanha «Um dos Nossos» vai durar seis meses. A oportunidade que aponta é bem mais longa. A geração que hoje descobre que comprar português diz alguma coisa sobre ela vai ser, dentro de poucos anos, a que decide o mercado.